История возникновения маркетинговой информационной системы

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой информационной системы

История возникновения маркетинговой информационной системы

Управленческая информационная система состоит из нескольких подсистем, одной из которых является маркетинговая информационная система. Другие подсистемы включают в себя бухгалтерскую информационную систему, производственную информационную систему и информационную систему по управлению персоналом. Как видно из их названия, они предназначены для того, чтобы обеспечивать менеджеров всех уровней организации своевременной, релевантной и точной информацией для поддержки при выполнении повседневных задач по планированию и контролю в той области, за которую они отвечают. В 1960-х гг. и первой половине 1970-х гг. преобладали бухгалтерские и финансовые системы, поскольку они были в большей степени ориентированы на количественную, а не на текстовую информацию. Ограниченные возможности средств хранения информации, малая производительность центральных процессорных устройств (ЦПУ) и отсутствие программного обеспечения, способного осмысленно работать с алфавитно-цифровыми и графическими данными, означали, что пройдет еще некоторое время, пока господству «ориентированных на числа» приложений придет конец.

Таким образом, хотя маркетинговые информационные системы в той или иной форме сопровождали нас с конца 1950-х гг., на самом деле только в 1980-х гг. они превратились из инструмента составления отчетов или увеличения эффективности работы в инструмент, обладающий большим стратегическим и тактическим значением. Невиданный рост их сложности и применения неразрывно связан с жизненным циклом информационных технологий. Во время «управленческой эры» 1960-х гг. прикладные программы были в основном сосредоточены на автоматизации стандартных процедур. В конце 1960-х гг. и до середины 1970-х гг., во время «операционной эры», приложения были в большей степени нацелены на помощь в выполнении различных операций и повышение их эффективности. И только в 1980-х гг. промышленность вступила в «эру управленческой информации» и появились приложения, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Затем эволюция привела к «эре знаний» 1990-х гг., и хорошая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Рост использования маркетинговых систем и их сложности обусловлен пятью тенденциями:



Увеличение вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.

Усовершенствование коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета (особенно электронной почты и Всемирной Паутины).

Развитие программного обеспечения, результатом чего стали дружественные к пользователю программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет.

Увеличение доступности данных: внешние хранилища данных, диски CDROM и Интернет.

Рост пользовательского спроса: рост вычислений конечного пользователя, который вернул вычислительные мощности индивидуумам, ответственным за принятие решений.

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.



Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г. в ряде исследований было обнаружено, что уже более 90% компаний используют МИС в своей деятельности, в то время как в 1985 г. системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. - всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили свою маркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler, D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) идр.

Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок (за исключением статьи McDonald, 1996) о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге и объяснения заинтересованности в их внедрении и использовании.

Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности:

· информационных технологий и систем;

· организационного изменения;

· компьютеризации производственных процессов;

· стратегического маркетинга

Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции:

· «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций;

· «организационной необходимости», утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты;

· «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия.

В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.):

· выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам;

· всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации;

· потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации;

· определение степени неопределенности;

· опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной маркетинговой информации:

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Необходимо знать, как реагирует рынок на предложение продавцов.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, а затем конкуренция на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.


7830587025347357.html
7830642779886151.html
    PR.RU™